10年老品牌能创新出圈吗？德佑3年10亿营收打造湿厕纸品类第一！

  一个注册于2010年10多年前的老品牌强势起爆，打造一个行业的爆款品牌营收过10亿需要多长时间？答案是：德佑湿厕纸仅需三年！

  已经创业10几20几十年的公司，还有没有机会平地起打造爆款？很多企业家觉得这可能是个梦，按照中国企业平均寿命，这都是中年了，可能都觉得这样的机会不会再出现。

  正如张爱玲所说赶紧去做，再不做就晚了。你做了，不管你在什么年龄段，都是有机会的。

  当在上海大家听到德佑的时候，可能第一联想是创立于2002年做地产的德佑，因为这个品牌更加响亮，在上海一些地方遍地的门店更加的让人记忆深刻，你从这一个名字就了解这一个品牌它是有着悠久的历史，因为它的命名方式都是很多年前的那种味道。

  很多企业家问我说自己也开了一二十年了，那么如何去真正去突破，现在老是原地踏步，新时代也很想去打造出真正的爆款出来。我相信在中国这是很多企业家面临的普遍现象，因为现在大家面临更为复杂的市场环境，那么德佑这个品牌又怎么样能够脱颖而出，还可以打造成现象级的品类品牌。

  其实要回答这样的一个问题也不是非常的复杂，答案就是：创始人管理团队的认知突破。

  2010年的时候德佑创始人杨自强就开始创立了这个品牌，他们一直是在做母婴相关的一些产品，包括婴童湿巾和垫尿垫等产品，深根于母婴这个赛道。

  2015年，成立德佑电商事业部，推进线年，研发布局婴童尿裤、婴童用品、湿厕纸等产品；

  2023年1月，德佑建立湿厕纸“三不标准”：不连抽、不易破、不易渗；[3]

  2023年9月22日，欧睿信息咨询出具的最新市场地位声明显示，2023年上半年，德佑湿厕纸销量全国遥遥领先。

  那么德佑湿厕纸他又怎么样成为。现在湿厕纸的第一品牌，凭凭着自己的一己之力，带活了整个的一个品类赛道。厕纸品牌的分化带来品类被消费者所接受。

  认可以后会带来一个细分行业的蓬勃发展。这个就好比如说是三顿半开创的冷萃咖啡赛道，妙可蓝多开创的儿童奶酪棒等等。

  我们用标杆品牌战略的5力（产品、品牌、传播、渠道、社群）分析模型中的前4力重点来解析一下德佑湿厕纸。、

  并且湿厕纸带给了更高品质更干净卫生的生活方式。湿厕纸在具体的产卡产品研制方面，赋予了德佑湿厕纸非常多的一些功能化的特点，这也是消费趋势发展的方向。在未来每一个行业在一些基本的。

  高效清洁：德佑湿厕纸家庭装具有很强的清洁能力，能够轻松去除污垢和细菌，有效预防肛肠疾病。

  舒适体验：该产品采用柔软的材质，使用时不会刺激皮肤，同时还能起到滋润作用，让清洁更加舒适。

  环保可降解：德佑湿厕纸家庭装采用可降解材料制作，使用后可以自然分解，不会对环境能够造成污染。

  方便使用：该产品采用抽取式设计，使用起来更便捷快捷，同时还能有很大效果预防细菌交叉感染。

  在《天下网商》与德佑总经理陈华的专访中，我们正真看到这个爆品是这样最终跑出来的。

  答：任何一个蓝海市场都需要一些领跑者去带领。对每个企业来说，公司资源是有限的，这样一个时间段你到底有没有信心或能力去做这个决定？杨总是蛮有这个魄力的。我们今天再去看这个决定，是非常正确的。通过湿厕纸品类的布局，公司延伸到其他品类，更好地做产品布局。到2022年底，我们把所有资源都往这个品类上放。

  第一波测试的是小红书。最开始放了两个单品，一个是婴儿湿巾，一个是湿厕纸，再投同样的资源去匹配。我们得知湿厕纸跑得比婴儿湿巾好。这两年大家也会发现，任何一个产品出来一定要有差异化，一定要有市场领跑姿态；还一定要有内容真正吸引到消费的人。这种状况下，手口湿巾品类在市场上的品牌多，且都有相应定位，差异化不那么容易跑，而湿厕纸赛道相对好跑。所以我们把在小红书、抖音和站外的一些投放，都集中在了这个单品上。

  这种差异化的品牌定位及代表未来健康生活方式的高颜值，高科技品牌形象也大大拉开了跟普通的厕纸这样品牌形象的距离，在普通干厕纸这样的品牌形象当中，都相对比较传统老土，形象设计都趋于同质化。德佑用更具年轻，更有颜值的这样的品牌形象设计，包括IP等等，塑造了符合新一代年轻人应选择的品牌形象。

  在具体的传播当中，在一档综艺娱乐节目中，苏醒用湿厕纸擦脸成为很多人的快乐源泉，德佑品牌方巧妙抓住娱乐营销的精髓，借助该节目笑点场景与苏醒商务及时达成合作，签约其为品牌大使。以苏醒为纽带，建立起德佑、苏醒、粉丝的三方链接，德佑得以与粉丝深度沟通，调动“醒目”粉丝热情，将“创作权”交给粉丝：粉丝不仅创造表情包，还积极转发话题助力热搜，同时与品牌方官微互动，积极购买体验产品，且主动好评晒单，进行二次传播，形成在不同社媒渠道的传播沉淀。苏醒粉丝慢慢的变成为该营销的参与者、助推者，与德佑官方媒体矩阵进行多圈层的传播，借助明星效应最大限度推动品牌增长。

  同时再次结合《快乐再出发》“0713再就业男团”的收官热度，制造“苏醒为了再就业有多努力”的热搜娱乐话题，将“湿厕纸擦脸、在节目中自嘲自己不红、物美价廉的醒哥终于被看到”的苏醒明星标签打造成调侃共鸣话题视频，呈现出娱乐性、戏剧性、互动性、热点化的特点，实现媒体的裂变自传播。德佑的营销取舍和苏醒明星人设的完美结合，成功激活热搜，引爆全网声量，该线的营销成绩。

  在中国的各种梯媒里面投放了密集的广告，通过和写字楼里面的这些白领广泛接触，塑造成为白领生活当中新厕纸生活方式首选品牌。

  德佑在这一方面也花了非常大的代价，密集地投放了各种的电梯媒体，所以说很多人在自己的日常生活当中，可能在办公的地方在家的这样的一个环境当中，都有接触到德佑投放的这样的广告，这个也是德佑的一个成功之处。当进行了科学清晰的品牌定位以后，他们用强有力的大面积高频的媒体投放，迅速让德佑打造成一个全国性的品牌，并且因为在电梯媒体里面，绝大部分都是一些年轻的白领阶层为主，所以他们迅速在年轻人当中成为了一个颇具影响力的品牌。

  后又签约演员龚俊作为品牌代言人，持续放大“爱干净的人都在用德佑”的品牌理念。

  作为新生代偶像代表人物，2021年，一部《山河令》让龚俊吸粉无数，拥有了极高的流量价值，彻底打开了国民度。对于Deeyeo德佑来说，龚俊的巨大影响力对于品牌来说无疑拥有巨大的流量价值反哺。

  2023年3月2日，德佑正式官宣龚俊为品牌代言人，旋即#龚俊德佑品牌代言人# 便登上热搜榜。该话题仅在微博平台阅读就高达8.5亿，讨论次数破300万，由此带来的销量同样可观。

  德佑访谈医生专家，为湿厕纸提供品类背书，树立专业度；同时在微博、抖音、小红书等平台做内容种草，单月合作KOC和KOL约3万多个，围绕“经期”“痔疮”“母婴”等场景输出产品卖点，放大“湿厕纸=德佑=干净”的品牌心智。

  一，坚持电商全链路的自营团队。我们有 550 多人的电商自营团队，具备运营的技术壁垒。不管是天猫、淘宝、拼多多、抖音还是京东，都是由他们负责经营。

  二，坚持货架电商基本盘稳中求进。我们 2023 年在天猫依然有 60% 的增长，采用的就是爆品策略。

  三，坚持抖音拓场景，做内容破局者。抖音是现在的一大趋势，我们坚持做基于场景的内容。

  总结来说，德佑这个品牌其实是一个很值得去研究思考的品牌，因为当大家还傻傻分不清楚德佑到底是哪个，德佑的时候，这个品牌已经迅速的成为一个品类的代名词，并且迅速把这个营业额做到了十几个亿，可以讲是一个现象级的品牌打造案例，但是德佑这个公司并非是一个完全的创新刚刚成立的所谓的新锐公司，它其实就是一个老公司，那么在老公司这样的一个大背景之下，很多人认为说我有很多的一些牵绊和制约，但这所有的一切牵绊和制约，其实绝大部分是来自于创始团队自我的认知。

  几十年前，管理大师彼得德鲁克其实就总结了一语道破，总结出一个企业家最核心的职能就只有创新和营销。

  当我们再次来看这句话的时候，你会发现德佑真正最出彩的地方就是在这两个关键词上面，第一个就是创新，创新代表了他对过去有魄力的舍弃，放弃了母婴的这样的相关的一些赛道部分产品，同时的话在整体的团队也去灌输出这样的创新精神，到公司具备这样的创新的消费的洞察，到最终打造出这样的一个创新的爆品。

  第二点就是怎么样去再创造出一个非常符合解决消费者痛点的产品之后，怎么样通过营销传播去把这样的一个市场开拓出来，像湿厕纸这样的产品，好像存在着一个教育的过程，很多人说我创新一个产品，其实教育成本很高，所以我就基本上不敢去下手去做，那么真正如果说你的教育成本很高，其实最大的问题是来自于你创新生产的这款产品是否是真正能够解决消费者痛点，如果是，所花的这种教育成本它不可能是很高的，因为一个真正迎合市场的产品，特别的解决消费者痛点的产品，它是不需要要花很多的时间去做这样的一个教育的。

  好比是说我们以前用的是马车，当汽车被发明以后，我们要去教育消费者是说你不要用马车，来用汽车，其实这样的教育成本并不是特别需要太多，因为你可以显而易见的是说汽车真正对于解决快速移动消费者痛点来说的话，是非常明显。

  创新和营销的关系，就好比是1和0的关系，只有创新的产品，它是真正切中消费者要害的产品，而不是你自己臆想的创新产品，那么才有几率会成为线。

  那么品牌营销是一个放大的效应，你运用得当你可以无限放大，你不善于做品牌营销，可能你的发展的速度并没这么快，你做的越好，你后面添的零就越多。

  如果你是一个开了一二十年以上企业的公司老板，你的产品销量正在徘徊不前，或者你自己很迷茫的时候，我觉得你可优先考虑，还想想看有没有真正可以去创造或者说是去用科技驱动创造一个新的品类出来，而且在现在科技驱动品类慢慢的变成了一个很多公司运用的方法，也符合中国整体的科技兴国大战略，我们始终相信打造品类的标杆的机会就在你身边，你最需要做的就是怎样具备创新出圈打造品类标杆的战略思维。

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